Créer un réseau de franchise de restaurants : les 9 erreurs à éviter

 

Un restaurant fonctionne, le chiffre d’affaires progresse et le concept rencontre son public. À ce stade, beaucoup d’exploitants se demandent si leur établissement est prêt à devenir un restaurant en franchise.

C’est souvent à ce moment-là qu’apparaît l’idée de développer le restaurant en franchise.

Mais un restaurant qui fonctionne n’est pas encore nécessairement un concept franchisable.

Créer un réseau de franchise dans la restauration suppose de transformer une réussite entrepreneuriale en un modèle juridiquement protégé, économiquement viable, opérationnellement reproductible et suffisamment structuré pour pouvoir être transmis à des entrepreneurs indépendants.

Cette transformation ne s’improvise pas. Certaines erreurs commises avant même l’ouverture de la première franchise peuvent fragiliser durablement le futur réseau.

En voici neuf parmi les plus importantes.

1. Développer son réseau sans avoir suffisamment protégé sa marque

Imaginez plusieurs restaurants déjà ouverts sous votre enseigne et découvrez alors qu’un tiers dispose de droits antérieurs sur votre nom.

Le problème n’est plus celui d’un seul restaurant : c’est tout le réseau qui est exposé.

La marque constitue l’un des principaux actifs d’un franchiseur. Avant tout développement, il faut donc vérifier la disponibilité des signes utilisés et organiser leur protection : nom de l’enseigne, logo et, selon les cas, certaines déclinaisons du concept.

Mais la protection des actifs immatériels ne s’arrête pas à la marque.

Le savoir-faire, le manuel opératoire, certaines recettes ou méthodes, les outils numériques et les informations confidentielles du réseau doivent également être protégés, notamment par des engagements de confidentialité et des règles précises d’accès et d’utilisation.

Plus le réseau grandit, plus la faiblesse initiale de la protection de ses actifs devient difficile et coûteuse à corriger.

2. Confondre un restaurant qui marche avec un concept réellement franchisable

C’est probablement l’erreur la plus importante.

Avant de lancer un restaurant en franchise, il faut vérifier que le modèle est réellement reproductible.

Un restaurant peut être extrêmement rentable parce que son fondateur est présent chaque jour, parce que son chef est exceptionnel, parce qu’il bénéficie d’un emplacement rare ou parce qu’une multitude de décisions sont prises intuitivement par une équipe historique.

Que se passe-t-il lorsque le restaurant est exploité à 500 kilomètres par un entrepreneur qui n’a participé ni à la création du concept ni à son développement ?

C’est précisément à cette question que doit répondre le savoir-faire.

Recettes, organisation de la cuisine, sourcing, parcours client, méthodes commerciales, gestion des flux, politique RH, contrôle qualité : le futur franchiseur doit identifier ce qui fait réellement la singularité et l’efficacité de son concept.

Ce savoir-faire doit être suffisamment consistant, expérimenté et transmissible.

La bonne question n’est donc pas seulement :

« Mon restaurant fonctionne-t-il ? »

Mais :

« Quelqu’un d’autre peut-il reproduire son fonctionnement sans moi ? »

Si la réponse est incertaine, le développement en franchise est probablement prématuré.

3. Ne pas connaître précisément l’économie de son concept

Le développement d’un restaurant en franchise suppose également de maîtriser précisément l’économie du concept.

Un franchisé n’achète pas seulement une marque et un concept. Il investit dans une entreprise dont il espère légitimement qu’elle dispose d’un modèle économique cohérent.

Dans la restauration, le food cost est évidemment déterminant. Mais il ne suffit pas.

Masse salariale, loyer, énergie, commissions des plateformes de livraison, pertes et invendus, maintenance, communication, redevances du réseau : c’est l’ensemble de l’économie du restaurant qu’il faut avoir modélisé.

Avant de développer son restaurant en franchise, le futur franchiseur doit donc réaliser ce travail.

Un établissement pilote exceptionnellement rentable ne démontre pas nécessairement qu’un restaurant franchisé le sera dans une autre ville, avec un autre loyer et un chiffre d’affaires différent.

Cette analyse est d’autant plus importante qu’elle nourrit ensuite les informations économiques communiquées aux candidats.

Le franchiseur ne garantit pas à ses franchisés un chiffre d’affaires ou une rentabilité. En revanche, lorsqu’il communique des prévisionnels ou des données économiques, ceux-ci doivent reposer sur des hypothèses sérieuses et sincères.

Il faut donc savoir distinguer deux choses :

démontrer l’économie observée du concept et promettre sa reproduction ne sont pas la même chose.

Cette distinction doit être comprise avant même de commencer à recruter les premiers franchisés.

4. Considérer le manuel opératoire comme un simple document à remettre au franchisé

Le manuel opératoire est souvent présenté comme « la bible du réseau ».

L’expression est juste, à condition qu’il contienne réellement quelque chose.

Un document compilant des recommandations générales sur l’accueil du client, l’hygiène ou la gestion d’un restaurant ne suffit pas à matérialiser un savoir-faire propre au réseau.

Le manuel doit expliquer comment reproduire ce concept-là : préparation des produits, organisation de la cuisine, gestion des stocks, standards de service, contrôle qualité, outils informatiques, communication locale, traitement des réclamations, etc.

Sa rédaction oblige d’ailleurs le futur franchiseur à formaliser ce qu’il faisait parfois jusque-là intuitivement.

C’est ce qui en fait un outil essentiel : il sert à transmettre le savoir-faire, à préserver l’homogénéité du réseau et à matérialiser la consistance de ce qui est réellement transmis au franchisé.

Il doit enfin évoluer avec le concept. Un manuel opératoire n’est pas un document que l’on rédige une fois pour toutes avant la première ouverture.

5. Sous-estimer le coût d’ouverture d’un restaurant en franchise — et surtout le poids du local

Combien faut-il réellement pour ouvrir un restaurant sous l’enseigne ?

La réponse ne peut pas se limiter au droit d’entrée et au coût du matériel.

Travaux, mobilier, cuisine, enseigne, informatique, dépôt de garantie, formation, stock initial, frais de lancement et besoin en fonds de roulement doivent être intégrés dans un budget-type d’ouverture réaliste et régulièrement actualisé.

Dans la restauration, une autre variable mérite une attention particulière : le couple emplacement-loyer.

Un emplacement exceptionnel peut devenir économiquement mauvais si le loyer absorbe une part excessive de la marge. À l’inverse, un loyer faible ne sauvera pas nécessairement un emplacement inadapté au concept.

Le franchiseur doit donc être particulièrement prudent lorsqu’il participe à la sélection ou à la validation d’un emplacement.

Un franchisé insuffisamment capitalisé, ayant sous-estimé ses travaux et supportant un loyer trop élevé peut se retrouver en difficulté quelques mois seulement après l’ouverture, quand bien même le concept serait intrinsèquement performant.

La reproductibilité d’un concept est aussi une reproductibilité économique.

6. Traiter le DIP et le contrat de franchise comme des formalités administratives

Le document d’information précontractuelle — le DIP — doit, lorsque les conditions prévues par l’article L. 330-3 du Code de commerce sont réunies, être remis au candidat au moins vingt jours avant la signature du contrat ou le versement de toute somme exigée préalablement.

Mais le véritable enjeu est ailleurs.

Le DIP doit permettre au candidat de comprendre dans quel réseau il entre et dans quelles conditions économiques et contractuelles il s’engage.

L’information doit être sincère. Et cette exigence de prudence ne concerne pas seulement les mentions légalement obligatoires : lorsqu’un franchiseur choisit de communiquer des prévisionnels, des données économiques ou des éléments destinés à illustrer la rentabilité de son concept, il doit pouvoir justifier le sérieux des hypothèses retenues.

Toute irrégularité du DIP n’entraîne pas automatiquement la nullité du contrat. En revanche, lorsque l’information erronée ou dissimulée a déterminé le consentement du franchisé, le débat peut se déplacer sur le terrain de l’erreur ou du dol.

Le contrat de franchise doit ensuite être la traduction juridique du fonctionnement réel du réseau : marque, savoir-faire, assistance, approvisionnement, normes du concept, communication, contrôles, éventuelle exclusivité territoriale, redevances, durée, sortie du réseau, confidentialité…

Un contrat standard plaqué sur un concept particulier peut être aussi dangereux qu’un contrat incomplet.

Ce n’est pas le réseau qui doit s’adapter au contrat : c’est le contrat qui doit organiser le réseau que l’on a réellement construit.

7. Organiser trop tard l’approvisionnement et le référencement des fournisseurs

Dans la restauration, l’approvisionnement touche simultanément à la qualité du produit, à l’identité du concept et à la rentabilité du franchisé.

Le franchiseur doit déterminer quels produits sont réellement indispensables à la reproduction du concept, quels fournisseurs doivent éventuellement être référencés et sur quels approvisionnements une liberté peut être laissée au franchisé.

Mais il existe un autre enjeu : le prix auquel le réseau achète.

Une politique d’approvisionnement très contraignante peut préserver l’homogénéité du concept tout en dégradant sa rentabilité si les conditions obtenues ne sont pas suffisamment compétitives.

Les obligations d’approvisionnement exclusif ou quasi exclusif doivent donc être justifiées par les besoins du concept, proportionnées et examinées au regard des règles applicables, notamment en droit de la concurrence.

Il faut également organiser avec transparence les éventuelles commissions, ristournes ou remises de fin d’année perçues par la tête de réseau ou une société liée en fonction des achats réalisés par les franchisés.

À mesure que le réseau grandit, son pouvoir de négociation auprès des fournisseurs doit normalement devenir un atout.

L’approvisionnement ne doit pas seulement protéger le concept : il doit contribuer à préserver son équilibre économique.

8. Penser que le travail du franchiseur s’arrête lorsque le restaurant du franchisé ouvre

Vendre une franchise est relativement ponctuel. Faire vivre un réseau est un métier permanent.

Formation initiale, assistance à l’ouverture, animation, visites, reporting, évolution du concept, formation continue, accompagnement commercial : le franchiseur doit disposer des moyens humains et organisationnels correspondant au nombre de franchisés qu’il souhaite accompagner.

Il faut parallèlement préserver une frontière essentielle : le franchisé reste un entrepreneur juridiquement indépendant, responsable de la gestion de son entreprise.

Un restaurateur parfaitement capable d’exploiter trois établissements en propre n’est donc pas nécessairement immédiatement capable d’animer trente entrepreneurs indépendants.

La croissance du réseau impose une croissance parallèle de la tête de réseau.

Avant de se demander :

« Combien de franchises pouvons-nous vendre cette année ? »

il est parfois plus utile de se demander :

« Combien de franchisés sommes-nous réellement capables d’accompagner correctement ? »

Transformer un restaurant en franchise impose donc également de structurer la tête de réseau.

9. Négliger la gouvernance de la marque et du réseau

Avec les réseaux sociaux, chaque restaurant devient potentiellement un média de l’enseigne.

Une promotion maladroite, une publication inappropriée ou une mauvaise gestion d’une crise locale peuvent affecter l’image de l’ensemble du réseau.

Il faut donc organiser la communication nationale et locale, l’utilisation de l’identité visuelle, les comptes sociaux, les campagnes publicitaires et les procédures de gestion de crise.

Mais la gouvernance va plus loin.

À mesure que le réseau se développe, il faut organiser les remontées d’information, les contrôles, l’évolution du concept, les échanges avec les franchisés et le traitement des désaccords.

Le fondateur doit progressivement changer de métier.

Il n’est plus seulement le créateur d’un restaurant à succès : il devient une tête de réseau.

Développer un restaurant en franchise suppose de structurer juridiquement et économiquement le concept.

Et cette transformation doit elle aussi être préparée.

Avant de franchiser : trois questions à se poser

Ces neuf erreurs ont un point commun : elles apparaissent souvent lorsque le développement est engagé trop rapidement après le succès du restaurant pilote.

La véritable question n’est pourtant pas de savoir si le restaurant fonctionne.

Elle est de savoir s’il est devenu un modèle reproductible par d’autres.

Avant de recruter son premier franchisé, un restaurateur devrait ainsi pouvoir répondre précisément à trois questions :

1. Qu’est-ce que je transmets réellement ?
2. Comment puis-je démontrer que ce modèle fonctionne ?
3. Suis-je organisé pour permettre à un entrepreneur indépendant de le reproduire durablement ?

Si l’une de ces réponses demeure incertaine, il peut être utile de ne pas commencer immédiatement par la rédaction d’un contrat de franchise.

Il faut peut-être commencer par déterminer si le concept est réellement prêt à être franchisé.

Votre concept est-il réellement prêt à devenir une franchise ?

ARST Avocats accompagne notamment les restaurateurs et enseignes dans cette phase située avant la commercialisation des premières franchises : protection de la marque et du savoir-faire, analyse de la structuration du réseau, formalisation du concept, organisation des relations avec les fournisseurs, préparation du DIP et du contrat de franchise.

Cette intervention peut prendre la forme d’un audit préalable de franchisabilité, destiné à identifier les points déjà suffisamment structurés et ceux qui doivent encore être sécurisés avant le recrutement des premiers franchisés.

Vous envisagez de développer votre restaurant en franchise ?

Avant de préparer le DIP et le contrat, le département droit des contrats commerciaux d’Arst Avocats pouvons examiner avec vous si votre concept est juridiquement et opérationnellement prêt à devenir un réseau.

Article écrit par Morgan Jamet, avocat associé d’Arst Avocats